Jeg husker når min far navigerte på internett. Kunne han ikke klikke seg dit, fra startsiden.no, så fantes det ikke. Teknologien var der. Søkemotorer eksisterte og det var absolutt mulig å skrive inn både nettadresser og søkeord. Likevel var ikke det en del av hans bruksmønster. Ikke fordi han ikke forsto, men fordi nettet ble brukt annerledes.
I Norge var Startsiden inngangen for mange. Den fungerte som et kart over internett, med kataloger og lenker som pekte videre. Ville han lese nyheter, klikket han seg dit. Ville han finne informasjon, fulgte han stiene som allerede lå foran ham. Side for side. Lenke for lenke.
Internett var noe du navigerte. Ikke noe du spurte.
Det høres primitivt ut i dag, men det sier noe viktig om hvordan teknologi tas i bruk. Det handler sjelden bare om hva som er mulig. Det handler om hva som føles naturlig.
Oversikt var viktigere enn svar
På denne tiden var internett fragmentert og uoversiktlig. Portaler og kataloger var forsøk på å skape struktur i noe som vokste raskere enn noen rakk å forstå. Tjenester som Yahoo organiserte nettet i kategorier. Kvasir gjorde det samme, tilpasset et norsk publikum. AltaVista lot deg søke i store deler av nettet, men det hjalp å vite hva du lette etter.
Det interessante er at mye av den teknologien vi i dag forbinder med moderne søk allerede fantes. Nettsider ble automatisk hentet inn, lest og indeksert. Crawling var ikke et Google-fenomen. Det var allerede en etablert del av hvordan nettet fungerte i bakgrunnen.
Likevel var søk ikke hovedinngangen for de fleste. Brukerne bladde, klikket og navigerte. Ikke fordi søk var umulig, men fordi det ikke var intuitivt nok til å bli en vane.
Google forsto brukerne og vant
Da Google senere vokste frem, var det ikke fordi de oppfant crawling eller søk. De bygget videre på noe som allerede eksisterte. Forskjellen var at de traff et tidspunkt der brukerne var klare for å bruke nettet annerledes.
Google forsto at folk ikke ønsket mer oversikt. De ønsket færre valg. Ikke flere lenker, men et svar. Ikke navigasjon, men retning.
Med Google ble internett noe du kunne spørre. Og viktigere: noe du stolte på. Vi gikk i stor grad fra “klikk og let” til “søk”.
Det var et teknologisk gjennombrudd, men først og fremst en psykologisk endring. Når vanen var etablert, ble Google en refleks. og plutselig søkte vi ikke, vi googlet.
Når søk ikke lenger føles som nok
Over tid endret bruken seg igjen. Ikke brått, men gradvis. Vi begynte å bla mindre i søkeresultatene. Side 2 i Google sitt søkeresultat er omtrent sidestilt med å være usynlig.
Brukerne spurte allerede spørsmål, vi raffinerte søkene, og søkemotorene begynte å forstå intensjonen med søkene vi utførte.
Så kommer AI, og her begynner det å skje mye spennende. Og det er her fortellingen om at Google taper begynner å dukke opp.
AI og følelsen av å ha vært her før
Når jeg ser på dagens AI-landskap, kjenner jeg igjen landskapet. Mange aktører. Mange grensesnitt. Spesialiserte løsninger som hver for seg er gode på ulike ting. Akkurat slik søkemotorene og portalene så ut før Google tok over.
Kjenner man historien, så kan man spå fremtiden? Eller gjentar den seg?
Verktøy som ChatGPT brukes ikke som tradisjonelle søkemotorer. De brukes som samtalepartnere. Du spør, får et svar, følger opp, presiserer. Det føles annerledes enn ti blå lenker, men samtidig kjent grensesnitt.
For dette er ikke første gang teknologien er klar før brukeratferden har satt seg. Vi er i en fase der mulighetene er større enn vanene våre.
Når min far klikket rundt fra lenke til lenke, var også tekst-tv en større konkurrent og kilde for informasjon. Så hva er paradigmeskiftet i søkevanene, når vi går fra å “søke” i AI, til å virkelig bruke det?
Google kan tape nå, men likevel vinne
Google taper i dag fordi forventningene flytter seg raskere enn grensesnittet. Folk vil ikke bare ha svar, men forslag, vurderinger og hjelp til å ta valg. De vil ha mindre navigasjon og mer samarbeid.
Vi ser også at Google “bygger om” flaggskipet, søkemotoren, og inkorporerer AI Overview i svarene, men det er ikke nok. Gemini er nok nærmere fremtidens “søkemotor” enn det google.com er.
Samtidig har Google vært her før. De har tapt runder tidligere. Likevel har de alltid hatt én avgjørende styrke: evnen til å vente til det blir tydelig hva brukeren faktisk vil ha, og deretter handle i skala. Enten ved å bygge det selv, kjøpe det som fungerer, eller integrere det så tett at det føles som en naturlig del av hverdagen.
Derfor er det fullt mulig at Google taper kampen om dagens AI-opplevelse, men vinner kampen om morgendagens standard.
Ikke fordi de er først ute.
Men fordi de er gode på å vinne når det gjelder. Og så har de kapital, en klassisk vinneroppskrift.
Fra søk til samarbeid og relasjoner
Det viktigste som skjer nå, handler ikke om teknologi alene. Det handler om relasjon. Søk er ikke lenger en liste med alternativer. Det er i ferd med å bli en samarbeidspartner.
Du spør ikke for å finne. Du spør for innsikt og å forstå, vurdere og handle. Når søk blir handling, endres også spillereglene for synlighet. Å være øverst i et resultat blir uvesentlig, når du ikke er løsningen, eller har svaret.
En artikkel om mental helse, vil kanskje miste sin nytteverdi, når AI kan være psykologen. I en slik verden må du være løsningen som foreslås, når det er på tide med menneskelige relasjoner eller spesifikke produkter og tjenester.
Historien, sett i ettertid
Min far klikket seg gjennom internett. Jeg spurte meg gjennom Google. Nå står vi i dialoger.
Det er vanskelig å se hvor dette går, men det skjer i et høyt tempo. Dette er begynnelsen på slutten for søk slik vi kjenner det.
Historien gir ingen fasit, men den gir mønstre. Og mønsteret er dette: Det er sjelden den mest avanserte løsningen som vinner. Vi har sett det i foto/digitale kameraer, for sosiale medier og vi har sett det i mobiltelefonibransjen. Det er ikke opplagt at de store vinner.
Nå kjenner jeg igjen stemningen fra tiden Google kom inn som ny aktør i søkeuniverset.
AI har mange aktører, noen spesialiserer seg, andre er generiske. Fellestrekket er at det er mange aktører, vil en bli dominant?
Akkurat slik Google tok søkemarkedet?
Det er ikke umulig at de gjør det igjen.
Hva har det å si for deg?
Når jeg gir råd om utdanning, så er det blant andre håndverk, markedsføring, økonomi og ledelse som er universelle fag, hvor man enten trenger mennesker/hender, eller at psykologien alltid vil være “omtrent lik” – ledelse endrer seg, men god ledelse vil det alltid være behov for. Regnskapssystemer og verktøy endrer seg, men å forstå økonomi vil alltid være en god egenskap.
Markedsføringens “motorvei” er stadig i endring. Vi som har tilbudt SEO tjenester i lang tid, må tilpasse oss, men psykologien og målene er de samme. Kanalene endrer seg, kundene endrer vaner, og vi tilpasser oss.
Alle “megatrender” har en motreaksjon.
- Automatisering og samlebånd ga kvalitet til håndverk og skreddersøm.
- AI sin motreaksjon er menneskelig og nærhet. Når jeg kan “produsere sanger” på samlebånd, så er det den intime konsertopplevelsen folk vil kjøpe.
- Når video kan lages med perfeksjon, så er det de ekte rufsete videosnuttene som skiller seg ut.
Det viktigste blir å henge på.
