Kommunikasjonsstrategi kan handle om mye forskjellig. I større virksomheter kan det også dreie seg om intern kommunikasjon, pressehåndtering, krisekommunikasjon og omdømme. I denne artikkelen ser vi først og fremst på kommunikasjon som hjelper bedrifter å bli tydeligere utad, altså hvordan kunder forstår deg, finner deg og velger deg på nett.
En god kommunikasjonsstrategi handler ikke først og fremst om å gjøre mer. Den handler om å gjøre ting mer forståelige, mer relevante og mer sammenhengende.
Mange bedrifter gjør egentlig ganske mye riktig.
De har nettside. Kanskje postes det litt på sosiale medier. Noen prøver seg på annonser. Andre skriver artikler eller jobber med SEO. Likevel sitter mange igjen med den samme følelsen:
«Vi gjør jo mye – men det føles ikke som det henger sammen.»
Det er sjelden mangel på innsats som er problemet.
Oftere handler det om retning.
Kort sagt:
Når alt trekker i samme retning, blir det lettere for folk å forstå hvorfor de skal velge deg.
Og det er ofte der forskjellen ligger.
Hva er egentlig en kommunikasjonsstrategi?
En kommunikasjonsstrategi handler om:
Hvem du vil nå, hva du skal si, hvor du skal si det, og hvordan alt skal henge sammen.
Det høres kanskje litt teoretisk ut, men i praksis er det ganske rett fram.
Det handler om spørsmål som:
- Hvem prøver vi egentlig å nå?
- Hva vil vi være kjent for?
- Hva skal folk sitte igjen med etter å ha møtt oss?
- Hvilken rolle skal nettsiden, annonser, artikler og sosiale medier spille?
- Hvordan vet vi om det virker?
Mange tenker på kommunikasjonsstrategi som et langt dokument fullt av modeller og fine ord.
Det trenger det ikke være.
For mange bedrifter holder det å være enige om noen ganske få ting, som man skal bruke aktivt i hverdagen.
Når kommunikasjonen begynner å leve sitt eget liv
Nettsiden sier én ting.
Facebook sier noe annet.
Google-annonsene lover noe tredje.
Og det som publiseres på LinkedIn eller Instagram handler mest om ting som tilfeldigvis dukket opp den uka.
Ingen av delene trenger nødvendigvis være feil.
Men summen blir fort litt uklar.
Det er som å møte noen som presenterer seg på fem forskjellige måter i løpet av én samtale.
Folk blir usikre.
Ikke fordi kvaliteten nødvendigvis er dårlig, men fordi det blir vanskelig å forstå hva bedriften står for.
Og mennesker liker tydelighet.
Vi velger ofte det vi forstår.
Start med menneskene
Et av de vanligste spørsmålene vi hører er:
«Burde vi være mer på TikTok?»
eller:
«Må vi bli flinkere på sosiale medier?»
Det er forståelige spørsmål. Men de kommer ofte litt tidlig.
Et bedre spørsmål er:
Hvem prøver vi egentlig å nå?
For hvis du ikke vet det, blir kanalvalgene fort tilfeldige.
Litt om målgrupper og personas
Her dukker det ofte opp et ord mange har hørt:
Persona.
Det høres fort litt markedsføringsaktig ut, logikken er, ja logisk.
En persona er bare en måte å gjøre målgruppen mer menneskelig på.
Ikke:
«Menn og kvinner 30–55 år»
Men:
Hvem er denne personen egentlig? Hva prøver de å få til? Hva frustrerer dem? Hva gjør at de tar kontakt?
Og her trenger man ikke gjøre det komplisert.
Du trenger ikke lage en fancy presentasjon om:
«Lars, 42, liker cappuccino og fjellturer.»
Det er sjelden det som gjør kommunikasjonen bedre.
Det viktigste er å forstå ting som:
- Hva prøver kunden å oppnå
- Hva er problemet deres akkurat nå?
- Hva gjør dem usikre?
- Hva trenger de for å stole på deg?
- Hva søker de etter når de begynner å lete etter hjelp?
En liten bedriftseier som trenger flere kunder tenker annerledes enn en daglig leder i en større bedrift som vurderer risiko og investering.
Begge kan være riktige kunder.
Men kommunikasjonen bør ofte tilpasses.
Budskap, før synlighet
Når vi først skal inn på synlighet, så pleier jeg å sammenligne med regn. Jo mer regn du kan fange, jo bedre? Eller er det bedre å stå under bekken? Synlighet uten å vite hvem du skal være synlig for, kan føre til at man bommer.
Mange ønsker mer synlighet. Det er forståelig. Men synlighet alene er ikke nødvendigvis målet.
Hvis folk ser deg, uten å forstå hvorfor de skal velge deg, så skjer det ofte lite.
Derfor er budskapet viktig.
Spørsmålet er egentlig:
Hva skal folk sitte igjen med etter å ha møtt bedriften vår?
Hva skal være tydelig?
Noen bedrifter vil oppfattes som:
- raske
- trygge
- grundige
- premium
- jordnære
- effektive
- innovative
Det finnes ikke ett riktig svar.
Men det bør finnes et svar.
For når budskapet er uklart, blir kommunikasjonen ofte uklar også.
Og budskapet må tåle å gjentas.
På nettsiden.
I artikler.
I annonser.
I møter.
I e-post.
På sosiale medier.
Ikke nødvendigvis ordrett, men i følelsen folk sitter igjen med.
Kanalene trenger ikke gjøre samme jobb
Noe som ofte skaper frustrasjon er forventningen om at alle de ulike kanalene skal gjøre alt.
Men ulike kanaler har ofte ulike roller.
Nettsiden skal kanskje forklare, skape trygghet og gjøre det lett å ta kontakt.
SEO og artikler kan hjelpe deg å bli funnet når folk søker etter svar *
* Ca 30 % av trafikken til Adventor kommer via artiklene vi publiserer.
Google Ads er nyttig når kundene dine aktivt søker etter tjenestene du tilbyr. Disse er i en annen modus, og budskapet må tilpasses.
Sosiale medier kan bygge tillit over tid og gjøre bedriften mer menneskelig.
Anmeldelser kan redusere usikkerhet.
Nyhetsbrev kan holde kontakt med folk som ennå ikke er klare, eller pleie forholdet til kundene du allerede har.
Og etter hvert spiller også AI en rolle.
Ikke fordi kunstig intelligens overtar kommunikasjonen, men fordi stadig flere får anbefalinger og svar gjennom AI-baserte tjenester.
Poenget er ikke at alt skal gjøre alt.
Poenget er at alt skal støtte samme retning.
Når alt begynner å trekke i samme retning
«Mange bekker små, blir til en stor å» sier uttrykket.
Når 30 % av trafikken her kommer via artiklene vi skriver, så er ikke det kjøpere. Du som leser er derimot interessert i temaet, og temaene vi ofte dekker. Det gjør at dere også potensielt er i målgruppen for tjenestene vi tilbyr.
En leser, blir ikke kunde i dag, men en dag, om det blir aktuelt, så kan det være at «Adventor» plutselig blir husket på.
Artiklene produserer vi fordi vi elsker å skrive, men også fordi det vil være med å bygge tillitt. Samtidig har artiklene en annen funksjon, de er med å skape en slags «digital autoritet». Blant annet Google vil oppfatte at vi dekker bredt og relevant, de temaene vi skriver om. Noe som gjør at våre tjenester også får en «boost» i synligheten i søkemotorene.
Sosiale medier kan brukes for å dele deler av eller samme innsikt som i artiklene, for å nå flere lesere.
Betalt annonsering, type Google Søk, kan i større grad målrette seg mot mer «kjøpeklare» kunder.
- Så det som startet som et søk etter «kommunikasjonsstrategi» – kan i neste runde gjøre at du kjenner igjen merkevaren, når du googler «innholdsproduksjon» – og så leser du den også, fordi du har blitt kjent med oss, og liker det vi skriver.
- I neste runde googler du kanskje «SEO-tjenester» og plutselig har du kunne gå gjennom hele «kjøpstrakten» – hånd i hånd med Adventor.
- Uansett hvor du kommer, om du leste noe på LinkedIn eller her, så er vårt mål alltid å være nyttig. Det er fellesnevneren.
Du klikket nok ikke på en Google annonse. Vi bruker nesten ingenting på betalt annonsering. Når vi gjøre det, så er det for å teste en hypotese. Kundene finner oss på grunn av vår kommunikasjonsstrategi.
Kommunikasjon i en AI-verden
Kommunikasjon er også fortellerteknikk. Og AI klarer aldri å ta over «din historie». Slik som denne videoen på TikTok, som forklarer min jobb.
Det er noe som man alltid bør huske. AI er nyttig, og AI gjør at din fortelling får superkrefter. Din originale historie derimot kan aldri erstattes av AI, og det er her det unike skal komme gjennom.
Historiefortellingen er universell, og den har gått fra muntlig til skriftlig, fra radio til TV, fra TV til animasjon, via CGI og spesialeffekter og nå over til å være AI-produsert. Men historiene kan og bør likevel være det unike og originale DNA’et ditt.
Det må ikke være komplisert
Ikke prøv å snakke til alle. Finn din målgruppe. Og om din målgruppe er bred som en låvedør, så kan du spisse til idealmålgruppen.
Lag noen personligheter (Personas) og bruk de som kompassretning.
Finn en til to riktige kanaler, fremfor å gape over for mye.
Unngå komplisert språk (Vi er bevisste på å forsøke så langt som mulig å unngå stammespråk og nerdsk)
Til slutt er det mennesker som skal forstå:
- Hva du gjør
- Hvem du hjelper
- Hvorfor de skal velge deg
- og hva de kan forvente
